Win-back-kampanje: hent tilbake kunder uten å mase

En win-back-kampanje forsøker å få en tidligere kunde tilbake etter en periode uten kjøp. Det avgjørende er hvor lenge kunden vanligvis er borte. Samme 30-dagersregel passer dårlig til både morgenkaffe og en sesongvare.

Finn et relevant tidspunkt

Se på tiden mellom kjøp blant kunder som faktisk kommer igjen. Bruk varegruppe eller tjeneste når rytmen varierer. En bestilt behandling frem i tid er ikke det samme som en kunde som har sluttet å handle.

Begynn med en begrunnet hypotese, ikke en påstått bransjestandard. Hvis dere mangler nok kjøpshistorikk, test et lite utvalg og vær tydelige på usikkerheten.

Lag et uttrekk som tåler en siste kontroll

Fjern kunder som nylig har handlet, avmeldt seg, har en åpen klage eller allerede har fått kampanjen. Avklar behandlingsgrunnlag for bruken av kjøpshistorikk og kontaktgrunnlag for kanalen. Kjør sperrelisten på nytt like før utsending, slik at gårsdagens avmelding blir respektert.

Samtykkesjekklisten forklarer valgene. Manglende markedsføringstillatelse er ikke en anledning til å sende en reklamepreget «servicemelding» i stedet.

Skriv én relevant melding

Et tenkt eksempel fra en kafé: «Vi har åpnet uteserveringen igjen. Hvis det passer med et nytt besøk, finner du åpningstidene her.» En fordel kan legges til hvis dere har margin til den og vilkårene er tydelige. Ikke finn på knapphet eller gjentatte frister som forlenges hver uke.

Send én planlagt henvendelse først, og avtal en pause før eventuell videre kontakt. Det finnes ikke et universelt riktig antall meldinger. Bruk klager, avmelding og faktisk respons til å redusere belastningen.

Bruk kontrollgruppe og hele kostnaden

Anta at 1 000 egnede kunder fordeles tilfeldig i to like grupper. 60 av 500 kontaktede kunder kjøper, mot 40 av 500 i kontrollgruppen. Kjøpsandelen er 12 mot 8 prosent: forskjellen er fire prosentpoeng, eller 20 flere kjøpere i kampanjegruppen i dette forsøket.

Det er et estimat med usikkerhet. Før lønnsomheten vurderes, må dere se på bidrag etter rabatt, varekost, returer og kampanjearbeid. Se også om tilbudet bare flyttet et planlagt kjøp frem i tid. Det gjennomregnede kontrollgruppeeksemplet viser dette i kroner.

En liten plan fra uttrekk til beslutning

1. Velg én gruppe med begrunnet inaktivitetsvindu.
2. Kontroller grunnlag, siste kjøp og sperringer.
3. Fordel kampanje og kontroll før utsending.
4. Send ett budskap med tydelige vilkår og enkel avmelding.
5. Følg kjøp, returer, margin og avmelding i samme tidsvindu.
6. Stopp, endre eller viderefør på grunnlag av resultatet.

En kort prøveperiode viser først og fremst om utvalg og utsending fungerer. Vent lenge nok til at normal kjøpssyklus og returer blir synlige før dere konkluderer med varig effekt.

Ikke forveksle gjenkjøp med kampanjeeffekt

Åpningsrate viser ikke et butikkbesøk. En brukt kode viser ikke at kunden ellers ville latt være å kjøpe. Rapportér derfor både aktivitet og forskjell mot sammenligningen, og ta med avmeldinger. Rapporteringsoversikten gir faste definisjoner.